IT经理世界网游能否重温曾经的暴利美梦

如果你7月底来到浦东新区龙阳路的上海新国际展览中心参加2010ChinaJoy游戏展的话，估计会大开眼界：这里热浪滚滚，人头攒动，美女如云。

展馆里的人流比上海的地铁还要挤，中央空调开到极限仍无法降温，展台的重金属音乐震耳欲聋。每个展台的布置都别出心裁——盛大的展台上100位穿着暴露的 Showgirl摆着各种姿势吸引观众;金山展台上倒挂着两台汽车;完美时空展台上两位美女趴在笼子里无助地盯着过往的人群……

看过了无数面无表情的美女之后，大汗淋漓的你也许并不会对游戏本身留下太多印象。经过10年发展之后，这个积聚了太多“钱”的行业，就像这次展会上的美女竞争一样，变得职业、没有激情、缺乏创新，开始走下坡路。

2010年一季度，8家上市公司网游营收合计的环比增长率达到两年来最低点，为5.2%，而这一数字在上一季度为9.4%，在2009年同期为11.8%。第二季度网游公司的财报同样不容乐观，巨人网络、搜狐畅游、完美时空等公司的表现都创下史上新低。

根据去年7月的一项统计，盛大、网易、完美时空、畅游、巨人网络等主要美国上市的网游公司，其过去12个月的市盈率分别为19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、携程等其他非网游游戏概念股。

在整体市场不景气的压力下，一向阔绰的网游巨头们开始节衣缩食。网络广告一向是网游运营商的主要营销手段，据艾瑞咨询统计，2010第二季度网游企业网络广告投放规模为1.33亿元，同比下降29.4%，环比下降13.7%。

结束暴利

CNNIC 公布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，与总体网民数达到4.2亿相比，截至2010年6月，网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156 万，较2009年末增长11.9%。使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。从游戏用户的增长率分析，游戏用户规模半年增长率仅为 11.9%，为近5年最低增幅。

较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和。其实，网游用户增长趋缓最根本的原因是人口红利时代的结束：15~25岁是网游用户的主力军，而随着网游业10年成长，这些人已经步入人生的事业发展期，游戏不再是他们生活中最重要的部分。这一代人也是计划生育政策实施前的最后一代人，现如今15~25岁青年在数量上正在逐渐下滑。尽管第六次人口普查的结果还没有出来，但是从CNNIC历次的互联网报告中可以看出，10~30岁的网民比例已经从2000年7月的76%下降到今年7月的58%。

其实，与网游玩家增长放缓相比，新增的玩家与第一代玩家相比对游戏的热爱程度也不一样。

有业界人士分析，第一代属于重度玩家，无论产品的功能埋藏得多深，玩家都会发掘出来，游戏小小的改动和变化都能让他们兴奋不已。随着娱乐方式的多元化，社交游戏、网页游戏、手机游戏等都在与大型网游争夺时间，导致大型网游的玩家在不断被分流。

玩家数量的增长在放缓，网游产品的推出数量却在激增。网游作为最赚钱的行业，其利润之高、持续盈利之强正吸引着各种资本大量涌入。近期，包括湖南卫视、人民网等已经制定了进军网游的计划。除广电系以及一些互联网国家队活动积极外，传统企业进军网游的热情正逐渐高涨：德力西集团向媒体确认已投资上海游趣，深圳研祥科技也在Chinajoy上宣布至少投资5亿元发展网游。

跟进来的还有房地产、酒业、煤老板等等，都希望从中分一杯羹，这个行业开始泥沙俱下。这些游资并不在意用户体验，只看重眼前利益，寻求只是短线生产、短期牟利，导致挖人、抄袭之风盛行。

福州网龙公司CEO刘路远讲了一个有点像笑话的故事：有的企业在网龙门口包下酒店，上班时间给网龙的员工打电话，以高出原来薪水一倍甚至数倍的刺激性允诺邀请员工前去面试，网龙人力资源部门有时不得不在门口封堵，拦住那些前去面试的员工。

连偏安福州的网龙公司都遭遇如此挖脚，北京、上海的游戏企业就可想而知了。网易在线游戏事业部副总监丁迎峰认为，频繁的挖脚和跳槽风使网游人才市场过于浮躁，很多游戏公司不再看重产品创新和玩家体验，只是一味抄袭和模仿成功的产品。《梦幻西游》成功以后，国内出现了数十款以“梦幻”和“西游”为标题的游戏，而《劲舞团》成功之后，国内出现了数十款的舞蹈类游戏产品，《舞街区》、《唯舞独尊》、《QQ炫舞》、《劲舞世界》以及完美时空的《热舞派对》等。

实际上，到现在为止从其他行业踏入网游产业并成功运营的，只有巨人网络的史玉柱一人，但值得注意的是史玉柱早年做IT出身，是一个超级游戏玩家。“现在的网游业根本不缺钱，反而是承载不了那么多资本”，史玉柱认为，游戏行业当前最宝贵的是优秀的团队和创意，而不是资本。

这个貌似除了钱啥都缺的产业里，还有可能重温当年高速成长的美梦吗?网游企业需要在哪些方面多多努力才能打破目前徘徊不前的僵局呢?

破局之道一：回归产品创新

在网游行业，有一家全球从业者最尊敬的公司——暴雪。从创立到现在，这家公司只推出了魔兽、暗黑破坏神和星际争霸三个系列产品，每个系列产品都取得了不俗的业绩。在游戏玩家中，盛传这样一句话：暴雪一出，必是精品。

精品策略是暴雪成功的基础。可能很多企业都崇尚精品策略，但是并非所有的企业都能够贯彻、执行精品策略。因为追求精品，暴雪的产量很低，团队规模不大，产品也几乎没有一个是如期上市的，但每个产品几乎都能风靡全球，为众多粉丝顶礼膜拜。

如今的网游与电影类似，靠明星和宣传攻势拉动，但你可以骗观众一时，却无法骗观众一世，真正吸引观众进入电影院的是电影本身的质量。一家网游企业能够长盛不衰的关键仍然是产品。

执行精品策略要耐得住寂寞，要抵制得住诱惑。太多的企业一个产品成功的时候，心急火燎地推出更多的新产品，新产品失败之后又迫不及待地再次推出新产品。这些缺乏生命力的产品除了短期的填充销量之外，对于企业的长远发展和品牌累积没有更多的帮助。

网游行业流传着这样一个故事：盛大的“传奇世界”和“热血传奇”两个“传奇”产品取得成功之后，陈天桥曾要求以后推出的产品都要学习它们，但是到现在为止，盛大虽然运营着60多款网游，但真正成功的大作仍然只有这两个“传奇”。

另一个例子是巨人、九城和搜狐等分别借助《征途》、《魔兽世界》和《天龙八部》等一款重量级产品迎来辉煌战绩，由于创新乏力，如今都迟迟无法推出重量级新产品，公司业绩增长乏力。

在中国，网易跟暴雪看起来有点像。过去10年来，网易的《大话西游》系列、《梦幻西游》、《大唐豪侠》、《天下贰》等产品都有不错口碑。特别是 2004年推出的《梦幻西游》，已经成为中国自主研发的最成功网游，目前最高在线人数已突破260万人，以4亿美元的年收入成为仅次于《魔兽世界》的全球第二大最成功网游。

从2005年到2009年的4年的时间里，网易只做了两件事——代理《魔兽世界》和研发《天下贰》。这段时间是网游最火爆的时期，不过网易的创始人丁磊却能够容忍公司在产品上的失败，像《天下贰》、《大唐无双》都是在第一版失败之后，宁可浪费几千万元人民币的研发费用，也不愿意给玩家提供一款不成功的作品。丁磊说，网易宁愿做互联网界的“功夫熊猫”，虽然与竞争对手相比看起来有些笨拙，但却能忍受寂寞、做事认真，通过不断的产品创新最终取得成功。

经过十年高速发展之后，技术人才的匮乏已经成为制约网游行业发展的核心难题。因此，如何吸引、留住和培养人才，成为网游公司能否走出行业十字路口的关键。

2010 年7月，巨人网络开始推行针对网游研发人员的“巨人技术序列晋升通道”的内部晋升机制，这是在原有“管理人才晋升通道”的基础上，特别针对研发人员的晋升通道。在该通道中，技术牛人有机会拿到副总级待遇，对公司有突出贡献的人才还能获得破格晋升的机会。其实这种“人才双通道”模式在很多传统企业里面非常普遍，巨人网络如今推这种模式，不知道是不是因为这些年因为成长太快忽略了人才制度建设。

除此之外，去年还推“赢在巨人”的内部创业计划。巨人内部员工可以组成小的团队，提出自己的项目规划，通过审核后可以立项。在项目成功后，内部创业团队可以同公司分享收益。 按巨人网络董事长兼CEO史玉柱的许诺，一旦项目成功，创业团队可获得最高20%的利润分成。 与巨人有异曲同工之处，盛大也推出了18计划、20计划、风云计划等三大计划，提高游戏人才的激励水平，收购中小游戏团队，以及向创业者提供投资等。

为员工提供宽松的环境，让他们在公司里玩得乐不思蜀也是留住人才的好办法。据网龙内部员工说，如果周末在公司加班，可以随意进入董事长办公室，公司耗资 2000万元的员工会所“飘渺庄”里，设立了跆拳道馆、健身房、游泳池、射箭馆、攀岩壁和舞场灯以及价值数百万元的私人电影院等，让员工舒服地娱乐，并从中寻找灵感。

破局之道三：争夺新用户

今年6月，已经推出6年多的“老”游戏《梦幻西游》突然开始大范围推广和宣传。在《梦幻西游》2010品牌发布会上，网易宣布周杰伦代言《梦幻西游》，同时其广告片也出现在了湖南卫视等一些电视台和其他媒体上。据说，今年网易将投入至少1亿元人民币进行《梦幻西游》的品牌刷新工作。

这是网易第一次如此大规模推广一款游戏的品牌，这个品牌恰恰是其最成功的产品。由于市场上游戏产品数量激增，玩家可选择面太多，流动性大，靠一款大作留住玩家也变得没有以前容易，品牌刷新变得非常重要。

也有人分析，像《梦幻西游》这样的大型游戏，主要用户都面临“毕业”问题，这样的社交游戏，其用户大部分为学生，老学生毕业了，就得吸引新学生进来。任何一款网游只有努力吸引新用户才能有持续增长。

破局之道四：海外扩张

在2010Chinajoy高峰论坛上，完美时空董事长池宇峰以《中国企业的全球化之路》为主题阐述了他们在海外市场拓展方面的经验，在其他网游公司老板一片增长放缓的论调中，这显得有些卓而不群。

目前，中国网游市场日渐饱和，海外扩张已成为中国游戏企业化解增长放缓难题的路径之一，不少国内网游厂商已开始将海外市场作为另一块战略要地。

完美时空即是这方面的代表。数据显示，2009年中国网游出口额为1亿美元，仅完美时空一家就占了31%。池宇峰透露，完美时空在2010年的海外收入将达到1亿美元，比2008年的1.86亿元人民币、09年的2.15亿元人民币都有很大提高。

“刚开始时让海外用户接受中国传统文化背景的网游产品，的确面临着互联网环境、用户习惯等方面的很多挑战。”完美时空互动娱乐有限公司总裁竺琦说，完美时空最早出口选择的是中国台湾等市场，然后从东南亚逐步向欧美渗透。现在，神鬼传奇新版本在马来西亚有150%的增长，并且已经成为最大的美国道具收费网游提供商。

破局之道五：泛娱乐化新路

市场增长趋缓，一些大公司尝试平台化和泛娱乐化的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营。

与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。

很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。

据了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。

另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元 营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。

握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间。

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