客户关系管理与呼叫中心

毛令2008/11/18

客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。简单地说，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。CRM并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM应运而生。CRM首先是一个管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。其次，CRM作为一种管理软件和技术将将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策提供一个业务自动化的解决方案。此外，CRM也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。CRM实施于企业的销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的市场营销和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务与信息服务的能力，建立和维护企业与客户及生意伙伴之间一对一的关系，从而使企业提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。CRM的有效实施不但可以在很大程度上降低企业的营销成本，还可以提高企业利润率，积极地进行市场开拓、提高营销效率，最大限度保留客户。据ichheld与在《哈佛商业评论》发表的“零流失，品质由服务来”的文章的调查结果显示：减少客户5%流失，利润可以提高25%—85%。因此，CRM是实现低成本高利润的有效途径。此外，伴随目前B2B及B2C市场的不断发展和完善，CRM还可以有效促进电子商务的实现。CRM可以为电子商务提供综合的业务处理流程、有效的客户信息以及统一的客户交流渠道，在改善客户信息使用的同时促进电子商务的积极发展。因此，CRM在企业管理中的应用日趋广泛。客户关系管理的实现途径多种多样，特别是计算机和网络水平的发展为综合的客户关系管理手段提供了很好的平台。从伊始手工进行的客户维系到现在业务现场、呼叫中心、web等多种综合手段的CRM，客户关系管理实现了以更低成本进行更高价值维护的飞跃。呼叫中心作为一种有效的客户关系管理手段，其低廉的成本、直接的沟通与便捷成为客户关系管理的重要途径。利用呼叫中心进行客户关系管理其优势显著：首先，通过致电或短信平台的方式使短期内大量客户的开拓和维系成为可能。一般来说，业务水平较为熟练的座席代表平均每天的呼出电话处理量为100左右（假设平均通话时长为3分钟），如此计算10个座席代表一天的处理量为1000个数据，则每周的处理量可实现5000个数据甚至更多，因此，通过及时的电话联系配合一定的营销活动可通过较低成本实现高效率的客户挖掘和客户关怀。通过短信平台的客户关系管理的数据量则更大。其次，呼叫中心可以对客户信息进行完善并对客户进行细分。在座席代表与客户进行简单沟通的时候也是最直接了解客户信息和消费偏好的时机。客户的需求是企业生存发展的根本所在，只有提供能够真实满足客户需求的产品服务才能真正做到客户关系管理，因此，通过完善的客户信息和消费偏好对客户进行细分，在此基础上对细分的客户进行针对性的营销，从而实现精准营销。再次，呼叫中心可以在客户关系管理各阶段发挥积极作用，有效促进客户关系管理的进程，达成客户关系管理的终极目标。客户关系管理一般分为四个步骤：有效客户信息搜集；客户细分；客户价值及购买行为分析；制定策略。其中，第一个步骤是客户关系管理实施的基础条件。企业只有在拥有了充足有效的客户信息之后才可以进行深入的客户细分及价值分析，进而才能制定符合客户需求的策略。客户信息来源有两种：一种是企业原有客户的积累，另一种是潜在客户的挖掘。原有的和新挖掘的客户信息并不能全部称之为有效的信息。有效信息不但要保证客户信息的正确性和完整性，还需要涵盖与产品服务功能相关的信息。因此，有效信息的获取需要与客户进行多数深入的沟通之后才能真正获得。呼叫中心的出现使得这种沟通成为可能。呼叫中心在进行有效信息搜集过程中不仅仅是一个电话呼出和信息核实的过程，更主要的是通过沟通获得客户的价值和购买偏好的信息。什么问题能有效反映客户价值和偏好、哪些字段能真正体现客户的需求等等问题都会是信息搜集过程中必须面对的问题，因此，关键字段的设计、话术的设计、座席代表的培训等都要求对客户行为有深入的了解。此外，有效信息之间的关联性等都需要进行专业的数据分析才能得出。由此看来，有效客户信息搜集涵盖着统计、心理、技术等多方面的内容，而这些内容对于专业的呼叫中心来说是必要的。只有客户关系管理的第一步走扎实才能保证之后的客户关系管理的正确性，才能保证客户关系管理策略的有效性。然而，有效客户信息搜集的过程并不是一次就可以实现的，这需要企业进行PDCA循环往复的不断完善和进步。客户关系管理和呼叫中心有着千丝万缕的联系。也许客户关系管理从诞生伊始就需要和呼叫中心相结合，而呼叫中心的产生也是为了实现更好的客户关系管理。因此，只有将两者有效地结合利用，才能实现更为有效地客户关系管理和更有意义的呼叫中心。CTI论坛编辑

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